Opinión

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Campañas electorales 2014: Las tensiones entre la comunicación y la política
Iris Jave
11 de octubre 2014

Se han criticado los resultados electorales, poniendo énfasis en la elección de candidatos caudillos, populistas y algunos, en el extremo, involucrados en casos de corrupción o cumpliendo carcelería. Ya se ha puesto en cuestión este ánimo por responsabilizar a los ciudadanos de los resultados electorales [1], como si su decisión de elegir se construyera en soledad: sin contar con la influencia de los medios de comunicación a favor de tal o cual candidato –con adhesiones y/o ataques–; la interacción propia de los diversos actores políticos y sociales y, sin las trabas que impone el sistema político, por mencionar algunos elementos que contribuyen a la formación de opinión en los ciudadanos. Efectivamente, la ecuación no puede ser tan simple: “votas por un corrupto, por ende, eres corrupto”. Este prejuicio, como señala bien Vergara en el artículo citado, se convierte en un argumento superficial que sanciona la decisión de los electores. Pero ese prejuicio está más vinculado a las campañas electorales que se basan en la confrontación permanente, la apelación a la imagen y las emociones, en suma, a la espectacularidad de la política: sus ataques, sus bailes, sus silencios.

De una observación de algunas campañas electorales regionales y distritales, veremos que la “novedad” viene dada porque se empiezan a manejar herramientas del marketing profesional. En realidad, se han reproducido estrategias básicas, redundantes y facilistas que utilizan los principales actores políticos desde Lima. Lo mismo ha ocurrido con los candidatos distritales. En el país del copyright bamba, vale copiarse las canciones, los bailes y hasta el formato del spot publicitario (en YouTube se encontrarán varias campañas nacionales y locales similares).

Si bien es cierto, contar con una ingeniosa y/o novedosa campaña electoral no garantiza el resultado esperado, ayuda por lo menos a visibilizar y empieza a conectar al candidato con los electores. Ese es uno de los elementos fundamentales de una campaña electoral: darse a conocer, fijar el símbolo. Este primer paso, parece no haber calado con los partidos nacionales que tienen trayectoria y experiencia municipal. Es el caso de Somos Perú, cuyos candidatos decidieron apostar por temas musicales que apelan a los atributos físicos personales del candidato [2], o a temas de moda y pegajosa (el baile del ras tas tas o Happy, usado por Somos Perú en los distritos). Y ahí avanzamos al segundo aspecto de una campaña electoral: enfocarse en los atributos del candidato, identificar sus aspectos más cautivantes –en esta ocasión, la mayoría de campañas se enfocó en los atributos físicos de los candidatos– o apelar a su historia política y personal (storytelling). Esta última estrategia casi no se explotó como en la campaña presidencial del 2010.

Otro de los aspectos fundamentales de las campañas busca apelar a las emociones de los electores, a encontrar una conexión con el ciudadano e identificar posibles similitudes y empatía con los votantes. El mensaje no se construye solo en base a un discurso o una narrativa determinada, sino a la sensibilidad del individuo, en torno a sus mitos, historia, fiestas, demandas, etc. La “emocionalidad” en la comunicación política busca activar las emociones tanto positivas como negativas en los votantes para aumentar su interés en determinado candidato o, para generar sentimientos en contra. Por ello abundan los bailes, las alegorías (“el destapador”), las repeticiones (“el bigote”) o los remedos que hicieron tan popular a una candidata en Lima. Hay cientos de ejemplos tanto a nivel distrital como regional que se han utilizado de forma repetitiva.

Finalmente, lo que más hemos visto, no solo en la reciente campaña electoral, sino desde los albores del 2010, transitando por la campaña presidencial, municipal y luego, la revocatoria, es la comunicación negativa, desde el aspecto básico como el ataque puro y directo, que busca generar sentimientos negativos en el candidato contrario (Revocatoria 2013); el efecto miedo, que genera temor o preocupación sobre el candidato contrario (2010: Humala vs. Fujimori); y el efecto bumerán, que obtiene el efecto contrario: ante los ataques, se genera una adhesión o simpatía con el candidato, ya sea porque se visibiliza –algunos logran ser conocidos gracias a los ataques- o, en otros casos, se logra victimizar, generando solidaridad de los electores. El caso de Madeleine Osterling, en el distrito limeño de San Isidro, es un ejemplo de ello: la candidata se hizo más popular a partir de las críticas en las redes sociales, de las parodias sobre ella tanto en los programas de humor como entre ciudadanos que “protestaban” en red sobre algún aspecto de sus propuestas o declaraciones. Este es un caso, donde la comunicación negativa tuvo un efecto soft. Por supuesto, hay otros formatos donde la comunicación negativa es absolutamente perversa, va dirigida a destruir al contrincante mediante ataques directos, inventados o exagerados. La “década de la anti política” abunda en ejemplos. De estos procesos, surge o se refuerza el “anti voto”, el voto de rechazo contra un candidato que se ha convertido en un elemento determinante en cada elección.

Los medios “masivos” y la política 2.0

Una segunda idea, tiene que ver con la política digital, que se ha instalado no solo en nuestra vida cotidiana sino en el escenario político. Casi todos los candidatos han recurrido a las redes sociales, abrieron un canal en You tube, por lo menos una página en Facebook y su réplica en Twitter, entre otras redes sociales, aunque generalmente se han usado más como plataformas de archivo que como espacios de campaña, es decir de interacción con el posible votante o publico objetivo. Las campañas realizadas aún no logran interactuar con el elector, se limitan a colgar las entrevistas, vídeos o sátiras que los programas periodísticos y de espectáculos realizan sobre los candidatos pero no se ha logrado establecer una real comunicación con el ciudadano. Entre los spots de campaña, uno de los que ha tenido mayor cantidad de visualizaciones, es un spot de Alianza para el Progreso, donde no se coloca ninguna imagen de Acuña: se apela al “emprendedor joven”, es un típico spot que apela a las emociones con un ritmo contagioso (424,563 visualizaciones en You Tube). Es la apelación a los sentimientos de identificación del ciudadano lo que despierta su atención, aunque ello no significa que se conviertan en votantes de esa opción.      

Una tercera idea está vinculada al uso de espacios tradicionales en los medios de comunicación, pareciera que los candidatos adquieren mayor visibilidad –no necesariamente mayores electores- cuando aparecen en los programas periodísticos, mediante reportajes o entrevistas, en los noticieros o incluso, más aún en los programas de humor. Aunque la penetración en redes sociales es muy activa -por lo menos en Lima, en el resto del país el ingreso de internet aún es bajo o la conexión lenta- y podría parecer que la tendencia marca la coyuntura política cada día, al parecer los medios tradicionales masivos siguen contando con un alto impacto –sobre su influencia, no hay duda-. Es el caso de Enrique Cornejo, el candidato del Partido Aprista Peruano, quien desde que apareció en el programa “Los chistosos” [3] empezó a cobrar mayor notoriedad en los otros medios y, como efecto rebote, en las redes sociales. En este programa se le hizo una “entrevista política”, acerca de sus planes y propuestas, es el programa masivo que le proporcionó mayor espacio para dar a conocerse.

Por su parte, la omisión o el silencio, otro de los rasgos de la comunicación política, también ha cobrado su importancia en el escenario electoral. El alcalde electo, inició su campaña con dos spots de “intriga”: primero repartió un vídeo donde se le muestra explicando el monorriel y en un segundo momento, se difunde una grabación desde “algún lugar de Lima, evitando en todo momento tener contacto con la prensa. El “mudo” no habló de sus propuestas  durante la campaña y esquivó las preguntas incómodas hasta el día del debate, en que uno de los candidatos lo puso en aprietos.

Ciertamente, las campañas electorales no producen magia: no se puede pretender que con una excelente campaña de comunicación un candidato resulte elegido, es probable que con una trayectoria cuestionable, su campaña espectacular de “más ritmo y menos política” le permita la elección. Se ha convertido en un lugar común, cuando una institución o  gestión no funciona, afirmar que se trata de un problema de “comunicación”: “no comunicó sus obras” o “falta invertir en comunicación”, como si la legitimidad de su actuación dependiera solamente de visibilizar su actoría y no de otros aspectos fundamentales, como construir alianzas, tender puentes con la oposición, etc. La comunicación política aborda una mirada y estrategia integral de cómo intervenir en el espacio público.

En medio del caos y el desorden, el populismo y el caudillismo político sigue funcionando y conviven con algunas estrategias algo más sofisticadas como la emprendida por el partido Alianza por el Progreso desde hace algunos años: intercambio de becas por votos [4]. La profesionalización de la política tanto en la vida real como en la vida virtual sigue produciendo esa tensión entre comunicación y política; en el espacio virtual también se refleja los problemas de un debilitado sistema de partidos, la poca institucionalidad de las organizaciones, las diversas formas de hacer política, la hegemonía del liderazgo caudillista, etc. Las formas de hacer política han cambiado y la comunicación también, se trata de producir un diálogo permanente entre ambos espacios, donde uno se nutre del otro en torno a la hegemonía de la imagen y las emociones, como discursos y narrativas permanentes.

[1] Vergara, Alberto. “Democratizar las culpas”, El Comercio: 09 de octubre 2014. http://elcomercio.pe/opinion/colaboradores/democratizar-culpas-alberto-vergara-noticia-1762642.

[2] Beto Gálvez, candidato a alcalde por Somos Perú en la provincia de Leoncio Prado (Huánuco).

[3] Programa estelar de Radio Programas del Perú, emisora de mayor audiencia en el país.

[4] Barrenechea, Rodrigo. 2014. Becas, bases y votos. Alianza para el Progreso y la política subnacional en el Perú. Lima: IEP.

 

*La Asociación Civil POLITAI agradece a Iris Jave, docente de Comunicación Política en la Pontificia Universidad Católica del Perú y la Universidad de Lima, por publicar su comentario en este medio. La Asociación no comparte necesariamente las opiniones del autor. 

 

 

 

 

   

 

 

 
 
 
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